深度 | 最“卷”的双11：谁在制造全网最低价？

摘要： 　　今年的双11被“最低价”刷屏了。　　“全网最低价”“真低价”“全网底价”．．．．．．．．雷同的口号标语，再加上各种“买贵必赔”“低价保”政策，将整个双11的广告位塞得不留缝隙...

　　今年的双11被“最低价”刷屏了。

　　“全网最低价”“真低价”“全网底价”．．．．．．．．雷同的口号标语，再加上各种“买贵必赔”“低价保”政策，将整个双11的广告位塞得不留缝隙。全网最低价经历了一场病毒式传播。

　　丁佳在电商行业待了超过十年。2012年，他从大学毕业后就进入这个行业。今年9月，丁佳回到家乡湛江开了一家自己的淘宝店，专营卖电饭煲。

　　低价不再是结果，而是手段——这是丁佳今年第一次作为商家参加双11的感受。在以前，如果按照各家电商平台的大促政策，商家只要推出“优惠券+礼品”，再加上付费推广，还能起到不错的效果。但今年已经完全行不通，双11不只一开始要降价，还要全程比价。不仅平台在比，商家也在比。

　　在“降价、比价、再降价”的向下螺旋中，谁在制造全网最低价，全网最低价又改变了什么，已经是一个牵扯消费者、商家、平台的复杂问题。

　　双11有最有价值的地方在于，它创造了一个流量高峰。

　　与前两年稍显安静的双11不同，今年各家电商平台在营销投放上不留余力。微博最新的财报捕捉到了这种变化，微博今年第三季度广告收入增长仅为3%，管理层将其归因为市场整体平淡的同时，把增长的目标放在了第四季度。因为管理层注意到，今年双11电商平台竞争激烈，投放积极。

　　界面新闻记者访某电商平台的生态负责人了解到，行业里的头部玩家基于不同的流量分发规则，已建立起了不同的平台生态。

　　过去，淘宝、拼多多、京东三大电商平台自有其显著的特性。比如拼多多最坚决地将价格视作唯一杠杆。无论参与任何营销活动，商家只要降价就能获取流量。

　　而淘宝最重视销量，商家经常先投广告让销量变多，再凭销量获取平台流量，最后通过引流制造爆款。

　　京东因为传统拥有自营与POP两种商家生态，前者主要是品牌商家，后者主要是中小型第三方商家。原先分发流量的做法是优先供给自营，后来内部改革强制要求拉平自营与POP的差距。

　　但是在今年双11，当全网最低价变成了一场被搬上台面的竞赛后，原有的机制不再有效。各家平台均上线了比价工具，价格成为了优先级最高的流量密码。

　　丁佳的淘宝店规模不大，属于电商行业常见的“白牌商家”。他首次参与双11用的经营策略也足够简单粗暴：自己没能力做爆品，就紧盯着全平台流量最大的几款电饭煲产品，然后降价。只要定价低于天猫店的大品牌同款，就能被系统抓取后获得五星价格力推荐。

　　获得五星价格力推荐后，平台的流量优先对其倾斜，小店的业绩直接起飞。一个单品的访客浏览量直接从1000飙升到4000，一天日销400多单，这对中小商家来说已经是一个非常可观的成绩。

　　按照丁佳的，如果单月销售订单量一次性涨到1万台，自己就可以一次性向厂家购备齐整个季度3万台的货，购量翻倍，从厂家处也能拿到更高的折扣优惠。折算下来，降价虽然让单品利润空间变少了，小店的整体成本能再降低10%到15%，还可以赚到钱。

　　不管大商家还是小商家，谁有最低价格，谁就有流量。丁佳把这种变化视作是双11回归最简单的商业逻辑：价格竞争足够残酷，但也足够公平。

　　双11购物节已经走到了第十五年，它已经不像最初那般对消费者有巨大的吸引力。

　　国际咨询机构贝恩最新发布的双11报告统计，机构选择对3000名中国消费者做抽样调查发现，与电商平台参与大促的热情形成鲜明反差，只有53%的消费者表示自己热烈期待今年的“双十一”，远低于2021年76%的水平；77%的消费者在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。消费者更倾向于理性消费，对价格感知更敏感，更热衷于不同平台的比价。

　　在这种环境下，追求低价已经成为行业共识，全网最低价甚至直接被写进了三大电商今年双11的营销主题。天猫、淘宝明确宣布今年双11的KPI是“全网最低价”；京东将今年主题定为“真便宜”，并联合商家呼吁“真低价”；拼多多则推出加强版百亿补贴，明确平台的低价战略为“全年官方补贴+全网底价”。

　　界面新闻了解到，各家备战双11均强化了自身的比价机制。就连过去极少主动提及全网最低价的京东，今年开始都在各部门推广比价工具。甚至有些部门的特殊品类商品短期内只能靠人工比价，也被要求尽快对标全网最低价。

　　此外，今年像丁佳一样的中小商家正成为电商巨头积极招揽的对象。与品牌商家相比，中小商家不具备品牌优势，更依赖平台流量，相应也更积极配合降价，顺势成为了平台打低价战的主力。

　　相比于拼多多在中小商家数量上的优势，淘宝、京东此前的生态倾斜并不在此，但今年都开始积极扩充吸纳中小商家。无论是刘强东去年年底内部喊话京东“重拾低价武器”，还是马云在内部沟通会上呼吁阿里巴巴要“回归淘宝”，大力扶持中小商家都是其低价策略的重要一环。

　　一位京东内部人士告诉界面新闻记者，电商下沉市场的份额主要被中小型白牌商家占据，包括3C数码、日用百货，这一类商家过去无法进入京东生态体系，大多流向了竞争对手拼多多、淘宝。但随着竞争加剧，他们现在反过来成为各家争夺的对象。

　　此次双11，京东参与商家数量比去年增加了1.5倍，新增的大多是中小商家。此外，京东今年力推的“无坑位费、无达人佣金”销直播间也为中小商家开辟了额外的流量支持。京东在今日举办的双11媒体开放日上透露，京东销直播间累计观看人数已突破3.2亿，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。

　　竞争对手也拿出了同样的力度，今年双11同时也是天猫中小商家参与人数最多的一届。截止到11月11日0时的战报数据显示，超过220万中小商家在天猫平台实现了成交额翻倍。

　　新力量也正积极卷入低价竞争。 抖音电商直接推出千亿流量扶持，并投入补贴保证商品“官方直减”。快手电商投入“前所未有的”，包括180亿流量红利和20亿补贴。直播电商近年来是新进入场的搅局者。根据贝恩咨询的测算， 去年11，传统电商平台的GMV（商品交易总额）仅增长了3%，而抖音、快手代表的直播电商的GMV增幅高达146%。

　　为了支持全网最低价，电商平台通过比价工具实时监视商家价格，动态分配流量。

　　业绩大涨后，丁佳却很快就发现在平台大幅提升价格的优先级后，最低价变成了一个随时流动、永远无法达成的的目标。

　　一旦友商的同类产品单价降价1到2元，自己小店的流量就开始直线下滑，五星价格力推荐就会被对方抢去。刚开始各方还能控制好利润比价，越到后面越像纯粹的价格战。

　　丁佳自己也愈发纠结，因为中小商家的利润空间本身就低，有时候明知对手是在亏本销售，但为了流量只能咬牙跟进降价。

　　上升到平台间全网最低价的竞争更加白热化。为支持平台达成降价目标，需要商家配合让利。与拥有多平台渠道的大品牌商家相比，中小商家对第一平台的流量扶持依赖更深，面对平台降价时话语权更弱。一旦全网最低价失控变成恶性的价格战，“降价、比价、再降价”就会变成反噬彼此的死循环。

　　打响今年双11第一枪的“海氏炮轰京东销”，将全网最低价带来的这种反噬效应彻底暴露在公众面前。

　　先是海氏作为京东自营商家***平台为跟进“全网最低价”违约擅自改价，侵犯品牌定价权并造成利益受损，然后京东销工作人员朋友圈辩白“京东自掏腰包做降价补贴”，并牵扯出李佳琦直播间与商家的底价协议。悬而未决的京东与海氏“定价权之争”，李佳琦直播间“全网最低价”变“全网最底价”成了今年双11平台价格战的标志件。

　　不过，也有商家决定置身事外。叶许和她经营的皮具店今年又没有参加双11，这已经是她连续第三年没有报名。她的皮具店曾经是淘宝年销售过百万的标签卖家。

　　据她自己观察，今年双11期间店铺流量比平时高峰期少了一半，但整体的销售额并没有减少。看到其他配合平台的商家得到了更多的流量和销售额，叶许并不后悔自己的选择。在她的眼中，双11流量直接转化销量的赚快钱时代已经过去了，她不认为迎合平台搞价格战是一个理性的选择。

　　虽然叶许有勇气跳出平台搅起的低价“漩涡”，但大量的商家依然或主动或被动地卷入其中。面对出手越来越谨慎的消费者，他们必须配合平台的演出，真的打出了“最低价”才有可能从消费者手中赚走真金白银。

　　（应访对象要求，文中丁佳、叶许为化名）