一位红酒转向白酒经销商陷入“泥淖”，愤怒称“白酒行业水太深了”

摘要： 　　文 | WBO烈酒商业团队　　编 | CC　　晚上9点，收到张新（化名）的微信消息：“现在方便接听电话了”。在接到张新的电话时，还能感受到他被资金链断裂弄得焦头烂额的无奈。...

　　文 | WBO烈酒商业团队

　　编 | CC

　　晚上9点，收到张新（化名）的微信消息：“现在方便接听电话了”。在接到张新的电话时，还能感受到他被资金链断裂弄得焦头烂额的无奈。

　　难以想象，这个以进口葡萄酒发家，并在华东沿海某市拥有一家收益不错的酒类商贸公司的酒商，当前正面临资金紧张，深陷白酒的“泥淖”的处境。

　　“我现在只想赶紧从白酒市场退出来，但是直接退出来，损失太大，血本无归。不退也是‘温水煮青蛙’，白酒行业水太深了。”张新语气中的愤怒夹杂着无奈。

　　从红酒经销商到进入白酒行业，只有短短一年半的时间，而如今面对的却是仓库里一大堆知名白酒的库存，还得担心现金流不足的困境。

　　选择“退圈”面临的是满仓库动销不了的白酒，卖一瓶亏一瓶。而“不退圈”则是恶性循环，步步维艰，最后搭上所有的资金。这位“红转白”的酒商该何去何从？

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　　跌宕起伏的一年半，从憧憬到迷茫

　　靠进口葡萄酒发家的张新在华东某市小有名气。

　　“正好遇上了葡萄酒的上升期，2013——2018年这几年我们发展得很快。”张新告诉WBO：“但疫情以来，国内葡萄酒的消费开始紧缩，我们的高端葡萄酒卖不动了……”

　　2022年4月的一场酒类会议上，一个偶然的机会，张新了解到了某北方名白酒风头正盛，且在沿海一带市场还不饱和。

　　“为了产品能符合消费市场的多种诉求，我们公司想要增加高端白酒这个品类，和葡萄酒一起多线发展，满足我们客户的需求。这个时候正好了解到北方名白酒，就想试一试。”在这个契机之下，张新在稍许思考与了解后，在6月就匆匆与这个北方名白酒签订了经销商合约。

　　张新签约后第一次订货花了300多万元。据他所说每一瓶出厂价是959元，但是经销商要交每瓶91元的保证金，一瓶成本就是1050元，一箱是6300元，一共是大概500箱的货。

　　“看到货拉回来的时候，我信心满满，想着大干一场。但是当这批货真正开始售卖的时候，现实给我当头一棒”张新描述着当时的情景。

　　据了解，2022年的中秋，白酒市场并不景气，不少白酒经销商表示业绩是比2021年同期差的。市场上名酒价格也在倒挂，有某头部名白酒经销商取消了相关额外费用报销政策后，便直接可以930元拿货，如此一来，与综合出厂价969元相比，倒挂价差直接达到了近40元。

　　而今年以来，白酒市场更加低迷，名白酒价格除茅台外，都呈现倒挂的趋势。张新手里的名白酒价格倒挂更加严重，市场成交价已经低至800元一瓶。加上这款名白酒在沿海一带的消费者认可度不高，且之前该品牌传播的所谓的“品类风口”似乎并不明显，这让张新的处境更是雪上加霜。

　　“是我有些着急了……我也不是没有咨询过白酒行业的相关专家，正反观点都有。但是当时也算是‘病急乱投医’，葡萄酒的市场疲软，我只想有个高端白酒品类稳住下游客户以及公司原有的市场。没想到这个白酒市场倒挂这么严重！”张新的语气中充斥着懊悔。

　　张新这批货以每瓶1050元的价格购买，按市场成交价只有800元，倒挂严重。虽然每瓶91元的保证金在半年后已经当现金返还，但出货价959元，市场成交价算每瓶直接亏了159元。

　　张新告诉WBO：“但是消费行情不好，每瓶800元的市场成交价，下游客户没有利润，所以我给客户的价格是780元一瓶，还不一定能卖出去……仓库还有库存，我已经陷入了迷茫。”

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　　艰难自救，进退维谷

　　“市场价格严重倒挂是最关键的原因。”张新分析。

　　每瓶亏损179元，张新第一批货订的500箱，一共3000瓶，等于这批货到市场上直接亏损53.7万元。据了解，市场成交价可能还会持续下探。

　　酒类商贸公司和其下游的终端客户并不是“铁打”的关系，如果某品类卖得不好，肯定会相应减少该品类的购。同时，如果出货价高于市场价，价格倒挂没利润不说，还得亏损，肯定不愿意进货。

　　所以，张新决定自己来解决这个差价问题。

　　一般品牌方都会给经销商客户一定的营销费用来做消费者培育。比如品鉴会活动、一些伴手礼、赠酒等。这部分费用由品牌方打款给经销商。

　　“市场价格倒挂太严重了，为了有利润，我并没有去做品鉴会，而是把营销费用直接来补了这个白酒的差价，然后再向品牌方报销。”张新告诉WBO：“我知道，这样只会是恶性循环。拿本该做消费者培育的营销费用用来补差价，然后该名白酒在当地市场并没有得到品牌传播，我们的经销商的酒也会更难卖，接下来又是新一轮的报销营销费用补差价。更可怕的是，现在大家都这么做，带来一个严重的后果，越去补这个价格差，市场成交价越低，价格倒挂越严重……”

　　然而营销的费用品牌方也不会直接给现金，是打到经销商的“折扣账户”。

　　据了解，该品牌是给经销商两个账户，一个“折扣账户”，一个是“现金账户”。经销商需要先存80万元在“现金账户”，才能使用20%“折扣账户”。

　　也就是说，比如品牌方给经销商20万元的营销费用在这个“折扣账户”上，经销商需要先存80万元在“现金账户”，然后向品牌方订100万货，“现金账户”出80万，“折扣账户”抵扣20万。

　　在意识到这一点后，张新有想要退出白酒行业及时止损，而让他真正下定决心退出的时候是今年的1月1日。

　　白酒行业在年初有“开门红”的传统。所谓“开门红”打款，是指年初酒企往往会要求经销商在一季度结束前，完成年度回款任务至少30%，甚至高达50%，以追求更优异的业绩表现。

　　“我加盟的白酒品牌给了经销商两个选择。一是在1月1日开始，七天之内打款年签约任务量50%以上，可以享受折扣账户的优惠，例如以前要在现金账户存80万只能在折扣账上提取20万。但选择七天内打款50%，就能在现金账户存60万，在折扣账户提取40万。二是一季度结束前回款50%，折扣账户还是按20%提取。”张新告诉WBO。

　　但张新资金情况不佳，加上主营业务的进口葡萄酒在疫情到今年都面临着艰难的处境。“我一方面想赶紧把折扣账户里的钱拿出来，一方面资金上也非常窘迫，品牌方给一周的时间，真的逼得我进退两难。我80%的精力都耗费在了白酒上，葡萄酒没去好好经营，是我最大的错误。”

　　张新最后硬着头皮给品牌方回款，把折扣账户里的部分钱款抵扣成白酒拿了出来。但今年的价格倒挂更加严重，这款名白酒在沿海一带更是没有多少市场。“我把货都往河南、山西抛了，亏损很大，但没办法必须得把货出了。”张新告诉WBO，等明年开门红，把“折扣账户”里的80万提出来。

　　但是又有了新的问题，想把“折扣账户”里的80万提出来，就要在“现金账户”里打款120万。然后又会在“折扣账户”中产生新的资金。张新说：“想要折扣账户里的钱款彻底提出来，这个过程起码要4年甚至更长的时间。”

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　　“红转白”案例引发的三点思考

　　上述酒商的案例值得反思。

　　思考一：轻易入局不熟悉品类的风险。

　　作为一个长期深耕在进口葡萄酒的酒商，在对于一个并不熟悉的白酒品类，投资欠缺思考。想要寻找增量的想法可以理解，但前期应该去做更多的考察、规划、学习，而不是盲目地入局。同时，对于“风口效应”广大的酒商群体应该保持警觉性，越是风口、蜂拥而至的“机遇”越需要更多的考量。

　　思考二、对白酒市场的判断过于乐观

　　北方名酒在沿海地区的品牌认可度本就不能与茅台、五粮液相提并论，酒商认为该北方名酒在沿海市场有空缺，想要去做“蓝海市场”，殊不知，在一个新市场要培育一群忠实的消费者是非常难的。加之，据上文酒商描述，该品牌的经销商都在用营销费用去补差价，并没有去做营销品鉴会等活动，也根本没有培育消费者一说。

　　此外，白酒市场除了茅台以外，很多品牌价格都在倒挂，这种对市场的警觉性应该时刻保持，而不是认为自己的个人力量可以成为“特殊”。

　　思考三、专注主业，提升内功。

　　近两年“红转白”的酒商很多，但成功的案例很少。白酒在中国发展深入、基础坚实，当然也意味着“水很深”，如果懵懂入局，很容易深陷“泥淖”。据了解，很多从“红转白”的酒商最后还是做回了葡萄酒主业。上文中的酒商表示，接下来还是专注于葡萄酒业务，等时机成熟再去思考别的增量。近年来，葡萄酒行业也有不少的新趋势，例如有机葡萄酒、白葡萄酒今年表现都不错。在行业中去寻找细分赛道，或许更能实现增量。